Hoy en día el público está expuesto constantemente a todo tipo de información. Hace unos años todo dependía de lo que viésemos en la televisión, oyésemos en la radio o leyésemos en el periódico. Entonces la información no nos perseguía allá donde fuéramos. Internet y los smartphones cambiaron esa realidad y provocaron que en cualquier momento, o en cualquier lugar podamos visualizar todo tipo de contenidos, lo que provoca que estemos sobreinformados.
¿Qué supone para las empresas esta sobreexposición del consumidor a todo tipo de contenidos? Significa que, para poder llegar a su público de forma eficaz, han de crear una estrategia de comunicación efectiva, diferente a la de su competencia. Una de las formas de lograrlo es mediante el storytelling, o creación de una historia que nos haga conectar con nuestro público.
Qué es el storytelling
El término storytelling significa “contar una historia”. Está demostrado que las personas retenemos las historias mucho mejor (hasta 22 veces) que los datos y las cifras. Para una empresa, el storytelling consiste en crear una narrativa interesante en la que el protagonista es el cliente y la trama la componen las acciones que toma la compañía.
Es necesario transmitir unos valores con los que el público se identifique y pueda conectar. Se puede elaborar un storytelling atractivo mediante la creación de contenido en múltiples plataformas y con distintos formatos.
Por qué es necesario desarrollar una estrategia de storytelling
En la década de 1960, durante los años conocidos como “Época dorada de la publicidad”, los publicistas podían basar los anuncios en mostrar los beneficios del producto. No eran necesarias metáforas profundas ni imágenes abstractas. En la mayoría de los casos, un anuncio estaba formado por una imagen y algunas líneas que describían el artículo en sí. Lo que los creativos buscaban era persuadir al público general para que comprase el producto. Las marcas estaban comenzando a utilizar la publicidad como medio para aumentar sus ventas y aún estaba todo por hacer en términos de creatividad publicitaria.
En este anuncio de Coca Cola de 1965 se muestra de forma visual cómo una botella grande de la bebida es suficiente para los “almuerzos, aperitivos y meriendas” de una familia de cuatro miembros, e incluso sobra.
Sin embargo, el panorama publicitario actual tiene poco en común con el de 1960. Ya no basta con mostrar el producto y hablar de los beneficios que aportará al consumidor. Ahora la mayor parte de las empresas cuenta con una estrategia de comunicación en múltiples medios y luchan por ser las que llegarán al cliente de forma más efectiva, practicando una segmentación de públicos y selección de medios cuidadas, entre otros.
Spots en televisión, cuñas en radio, posts en cuentas de Instagram de influencers, páginas web, newsletters… Existen muchas formas de hacer llegar un producto a nuestro público objetivo. Sin embargo, es necesario algo más que un montón de publicaciones en muchos medios. Ese algo más es el storytelling.
¿Qué aporta el storytelling?
🔹Humaniza nuestro contenido y nuestra marca.
🔹Permite que nuestro mensaje llegue al público en un mercado saturado.
🔹Ponen de manifiesto los valores de la marca y los comunica de forma efectiva.
🔹Al no estar centrado totalmente en el producto, permite al cliente ver que la marca va más allá de lo puramente monetario.
🔹Las historias atraen al público y hacen que éste desarrolle lealtad hacia la marca, provocando que se pueda producir marketing boca a boca, una de las mejores formas de popularizar un negocio.
Consejos para crear tu estrategia de storytelling
✅ Muestra tu personalidad: no enfoques todo el contenido en el producto que intentas vender. Utiliza tus canales de comunicación para contar cómo es tu marca y cuáles son tus valores. El público quiere sentir que hay algo más allá del producto, que la marca en la que confía es algo más que los beneficios que pueda conseguir.
✅ Identifica a tu buyer persona y dirígete a él: es muy difícil cautivar a todo el público con el mismo mensaje. Sin embargo, en marketing no nos dirigimos a todo el mundo sino a nuestro público objetivo. Este sector suele ser más fácil de identificar ya que sus miembros cuentan con rasgos comunes. Una vez que sabemos cuáles son las características de nuestro público, imaginar a un posible comprador, con detalles sobre su edad, sexo, intereses y personalidad, hace más sencillo crear un mensaje que le atraiga.
✅ Cuenta una historia: las historias no tienen porqué ser solo ficción. En el caso del marketing, las historias se utilizan para transmitir por qué una marca existe o qué la inspira a seguir trabajando. Si usa una narrativa atractiva para contar hechos sobre nuestra marca, el público se mostrará más dispuesto a escucharnos.
✅ Utiliza las emociones: si se llega a la fibra sensible del público será más fácil conectar con él. No es necesario tratar de manipularlos emocionalmente, sino de contar historias que estén basadas en la realidad y que sean capaces de transmitir los sentimientos necesarios. Por ejemplo, una empresa que se dedique a la venta de productos alimentarios para el desayuno se centrará en transmitir un mensaje de unidad familiar, mientras que otra que venda automóviles ensalzará la aventura del viaje o el sentimiento que inspira conducir ese coche.
✅ Plantea un conflicto: en todas las buenas historias hay algún tipo de conflicto. El conflicto puede ser un obstáculo, un problema a resolver o la aparición de un antagonista. Existen problemas externos (¿qué amenaza mi marca? ¿Cuál es el mayor problema en mi mercado?) e internos (¿qué necesito para triunfar?). Nike es un buen ejemplo de marca que lucha contra conflictos. Esta marca lleva años enfocándose en la motivación y la superación. En 2018, estrenaron una campaña que tenía como protagonista a Colin Kaepernick, un jugador afroamericano de fútbol americano que fue suspendido en 2016 por arrodillarse en símbolo de protesta por la violencia policial contra los afroamericanos. Con este gesto, Nike mostró cómo uno de los antagonistas de su historia es el racismo, mostrando coherencia en su narrativa ya que muchos de los deportistas que patrocinan son afroamericanos. Además, este conflicto sobrepasaba las fronteras de lo puramente comercial, dejando patente que la compañía se preocupa por problemas tanto externos como internos.
✅ Sé interactivo: escucha las reacciones del público, contesta sus dudas y sé proactivo a la hora de cambiar si se dan las circunstancias para ello.
✅ Utiliza los medios adecuados: un mensaje bien diseñado será poco efectivo si los medios utilizados para presentarlo no son los adecuados. No todos los grupos sociales utilizan los mismos medios, y no todos los canales aportarán a nuestro mensaje la misma credibilidad.
Casos de éxito reales
Dove
En Dove llevan casi veinte años ensalzando la ‘belleza real’ femenina. En 2013 publicaron una serie de cortos en los que mostraban cómo la percepción de la belleza que tienen las mujeres de sí mismas varía mucho de lo que ven los demás. Estos vídeos se viralizaron rápidamente y reforzaron aún más el papel de la compañía como la precursora de la ‘belleza real’ en la industria de la cosmética. Así, la marca hizo de los cánones de belleza impuestos en la sociedad su mayor enemigo. Para combatirlos, Dove utiliza en sus anuncios hombres y mujeres ‘reales’ consiguiendo que el espectador pueda identificarse con lo que ve y no sienta que su cuerpo no puede ser considerado atractivo. De esta forma, Dove pasó de ser la compañía de la pastilla de jabón básica a convertirse en una de las marcas más inclusivas del mercado.
Spotify
En esta compañía que ofrece música en servicio streaming utiliza sus propias bases de datos para crear contenido. En vez de crear solo anuncios, eligen crear contenido útil para la audiencia. En Spotify estudian la información que obtienen de los hábitos de escucha de millones de usuarios y, utilizando datos sobre demografía y localización, pueden crear perfiles que aportan una nueva percepción sobre movimientos culturales relevantes del momento. Así, la empresa se convierte en un observatorio que ofrece, en forma de estudio, historias sobre cambios en la sociedad actual. Estos estudios son publicados en la web Spotify For Brands, en la que ofrecen todo tipo de información sobre tendencias para mostrar a posibles inversores cómo en Spotify el control sobre los datos se traduce en inversiones de éxito.
Lotería de navidad
Una de las campañas más esperadas del año en España es la de la Lotería de Navidad. Aunque los anuncios llevan emitiéndose décadas, fue al final de la década de los noventa, más concretamente en 1998, cuando estos spots se convirtieron en lo que son hoy gracias a su personaje más conocido: el señor calvo. Aunque los protagonistas de los anuncios cambiaron en 2006, el espíritu de las campañas permanece. El público asocia la llegada de esta campaña a la llegada de la Navidad, con todo lo que ello evoca (familia, amigos, regalos, nieve, combo sofá-mantita y demás). Si bien en spots anteriores destacaban temas como la vuelta a casa, la emoción de la navidad y lo mágico de esa época, en los últimos seis años han decidido apostar por el sentimiento de unidad, de pertenencia a un colectivo que representa algo de mayor importancia que lo puramente individual. Mostrando imágenes habituales entre los compradores de lotería como compartir décimos con amigos y familiares consiguen conectar con su público objetivo.
Captar la atención del público en el mercado actual es un lujo. Las marcas han de reinventar continuamente su forma de conectar con su público para hacer que, no solo les llegue su mensaje, sino que sea lo suficientemente atractivo como para que les retenga. A diferencia de tiempos pasados en los que el mensaje publicitario era puramente informativo, en la actualidad es necesario aportar un toque humano y emotivo a la publicidad. El storytelling da a la estrategia de comunicación de una marca personalidad, la convierte en algo con lo que el público puede conectar y ver que sus valores son compartidos y representados.
