La publicidad forma parte de nuestras vidas. Vemos una gran cantidad de anuncios a lo largo del día y, si sumamos todos los que hemos visto desde que tenemos uso de razón, el número tendría cuatro cifras. Esta exposición hace que apenas retengamos este bombardeo constante de información. Pero, a veces, existen algunos mensajes que consiguen abrirse camino entre la multitud y son recordados durante años.
En TicTag ya contamos cómo algunas marcas creaban narrativas en sus comunicaciones publicitarias con el objetivo de que fuesen recordadas de forma más efectiva. En ocasiones, un solo anuncio puede sobresalir entre todos los demás anuncios del momento marcando a generaciones completas. Hoy vamos a hablar de cuatro campañas que consiguieron marcar la publicidad en España.
Puntual: BMW – Be water my friend
En 2006 la alemana BMW ponía en venta una nueva versión del X3. El X3 era un modelo de todoterreno moderno, de un consumo medio de 7,2 litros cada 100 kilómetros, que pasaba de 0 a 100 km/h en 10,2 segundos y que contaba con una infinidad de extras que lo hacían tan completo como coche de lujo. Pero no era el único todoterreno del mercado. El sector del automóvil llevaba años viendo cómo se ponían a la venta distintos modelos de todoterreno de diferentes marcas, acabados y precios. La competitividad era muy alta y cada vez se hacía más difícil destacar y llegar al público tan solo por la popularidad de una marca o los acabados de un coche. En esos momentos había que hacer algo más para conseguir ventas y BMW no se lo pensó dos veces.
La compañía automovilística encargó a la agencia de publicidad española ya desaparecida SCPF la creación de un spot publicitario para su modelo X3. La agencia catalana utilizó imágenes del actor Bruce Lee para servir como hilo conductor principal de la narrativa del anuncio. En concreto, rescataron una entrevista concedida en 1971, la única que el actor dio en inglés, y utilizaron una de las partes más icónicas en el spot. La campaña duró dos meses y se emitió durante octubre y noviembre de 2006.
El anuncio intentaba reforzar la idea de que lo importante a la hora de conducir no era adaptarse a las condiciones de la carretera y la conducción, sino ser uno con el camino. Esta noción era tan crucial que el BMW X3 que estaba siendo publicitado a penas aparecía en 4 de los 30 segundos que duraba el anuncio.
Este spot se retransmitió en España con subtítulos, algo poco común en nuestro país, donde el doblaje de todo tipo de contenidos audiovisuales suele ser la práctica más habitual. La última frase que el actor pronuncia: «Be water my friend» se convirtió en todo un éxito protagonizando multitud de parodias (incluso de otras compañías de automóviles) y es recordada por millones de personas más de 15 años después de la emisión del anuncio.
La campaña realizada por SCPF consiguió no solo que el anuncio fuese memorable, sino que hubiera un éxito palpable en los datos de ventas de la compañía. Durante el período en el que el spot estuvo en emisión las ventas del BMW X3 aumentaron en España un 73% con respecto a los mismos meses del año anterior. Las visitas a los concesionarios sufrieron un incremento de un 35% comparadas a la cantidad media anual. Estos datos fueron los responsables de que la agencia de publicidad catalana recibiese el galardón Gran Premio a la Eficacia de la Publicidad concedido por la Asociación Española de Anunciantes.
Estacional: Campofrío – Navidad
La Navidad es el período clave para marcas y agencias de publicidad. Es el momento de comprar todo tipo de artículos y servicios tanto para el consumo propio como para regalos de familia y amigos. Este momento del año publicitario permite que marcas de todos los sectores creen spots diferentes con un punto común: las emociones. Ya sea reflejando el espíritu de unión familiar o lo importante de compartir experiencias con los demás. Los anuncios del mes de diciembre intentan tocarnos la fibra sensible apelando a las emociones.
Cuando pensamos en Navidad suelen venir siempre las mismas campañas a nuestra mente algunas más retro como las Muñecas de Famosa o el turrón de El Almendro, y otros más recientes el del cava Freixenet de 2016 con el equipo español de gimnasia rítmica o el de Coca Cola de 2014, instando a hacer felices a los demás. Otras marcas cuentan con un gran historial de campañas memorables como las de la Lotería de Navidad. Sin embargo, vamos a destacar las campañas navideñas de una compañía que lleva alrededor de diez años creando spots que se diferencian de su línea habitual.
Campofrío es una empresa española de alimentos cárnicos que suele producir distintas campañas de publicidad a lo largo del año. Hace casi diez años comenzaron a apostar por campañas navideñas diferentes a las que habían hecho hasta la fecha y su tono cambió a uno totalmente inesperado de una empresa del sector al que pertenece esta empresa.
En 2011 España aún estaba sumida en la crisis financiera que comenzó en 2008. La sociedad general estaba sumida en un estado de ánimo no muy optimista. Muchos españoles ya estaban sumidos en deudas y otros comenzaban a tener problemas para estirar su sueldo durante todo el mes, lo cual provocaba una reducción en el gasto y un mayor control sobre el ahorro. Ante este panorama algo desolador, Campofrío decidió optar por el humor para su campaña navideña de ese año.
El cineasta Álex de la Iglesia se encargó de dirigir el rodaje del spot. En este se representaba un homenaje al fallecido cómico Gila, y reunió a más de 20 cómicos de distintas épocas. Aunque en el anuncio se mostraba una escena de tristeza como es la visita a un cementerio, el resultado no era triste en absoluto. El spot logró enviar un mensaje de esperanza y unión gracias al humor y al sentimiento general de que, no importa quiénes seamos o cuáles sean nuestras circunstancias: todos tenemos momentos de desesperanza que podemos superar si nos mantenemos unidos.
El vídeo del anuncio comenzó a circuar por las redes sociales de miles usuarios, siendo compartido con sus amigos e incluso utilizado a modo de felicitación navideña. De esta forma, Campofrío consiguió de forma visible lo que pretendía: unió a montones de personas para celebrar algo juntas, aunque fuese de forma online.
Radio: DGT – #TopVacacional
En los últimos diez años han fallecido en las carreteras españolas más de 18.000 personas a causa de accidentes de tráfico. A este cifra hay que sumar los varios cientos de miles de heridos que también resultan de estos accidentes. Los esfuerzos de los cuerpos de seguridad y las mejoras en las vías de circulación no son suficientes para lograr una disminución en la accidentalidad. Es necesario promover un cambio de mentalidad en los conductores que provoque una mayor concienciación de los riesgos que ciertos comportamientos pueden tener en la carretera. De ello se encarga la DGT.
La Dirección General de Tráfico crea cada año múltiples campañas publicitarias. Algunas de ellas buscan la formación de los conductores, otras sirven de advertencia y otras muestran los efectos más negativos que una falta de cuidado puede acarrear al volante. Aunque sus campañas son multicanal, mostrándose en internet, televisión, prensa y radio, es en este último medio donde producen un mayor impacto, ya que suelen oírse durante la conducción.
Las campañas de la DGT suelen ser vistas en ocasiones como demasiado gráficas o crudas, no dejando indiferente a nadie. Muchas de ellas han dejado una huella duradera: Vivo o Muerto, La canción más cara del Mundo o Magia. Todas ellas muestran publicidad emocional, que busca ser capaz de llegar a las conciencias de los conductores. Una de las campañas más impactantes y recientes es #TopVacacional.
En 2019, la DGT lanzó la campaña #TopVacacional. Ésta se emitió antes y durante las vacaciones de Semana Santa y trataba sobre los efectos de la pérdida de concentración al conducir en desplazamientos cortos y medios por vías secundarias. La campaña, creada por la agencia McCann, estaba formada por más de quince fragmentos que hablaban de tres destinos muy populares para aquellos que no respetan las normas de la conducción durante las vacaciones: el hospital, la cárcel y el cementerio.
Todas las cuñas comienzan de forma casual, como si de un programa de viajes se tratase, pero pronto se transforman en algo completamente distinto. El oyente escucha datos reales sobre qué tipo de persona termina en la cárcel tras cometer un atropello por conducir bebido o cuántos viajeros fallecen de media al día durante las vacaciones. McCann utiliza el contraste entre el formato de programa distendido y la crudeza de la realidad tan cercana de comportamientos familiares que pueden conllevar consecuencias fatales si no se remedian.
La conducción es un hábito interiorizado por millones de personas en nuestro país. Muchos conductores utilizan sus coches de forma diaria creando en ellos en ocasiones una falta de concentración ya que toman la actividad como algo cotidiano. Cuando una acción está tan interiorizada en la vida de las personas es necesario recurrir a acciones impactantes que logren que el target de esa publicidad reflexione sobre el mensaje que reciben.
Viral: MTV – Amo a Laura
A principios 2006 el término viral para describir una acción publicitaria era un misterio en España. Esto cambió rápidamente en abril de ese mismo año gracias a una canción.
Todo comenzó en marzo de 2006. Ese mes la cadena MTV lanzó una campaña para atraer espectadores. Ésta consistía en imágenes de cuerpos (más concretamente, culos) desnudos con las marcas que realiza un cirujano plástico antes de una operación. La campaña, llamada Saca tu lado MTV recomendaba qué tipo de música debíamos bailar para poner en forma distintas partes de nuestro cuerpo.
Un mes después, en abril, la asociación católica Asociación Nuevo Renacer, por una Juventud sin Mácula, la cual protestaba ante la campaña realizada por la cadena MTV, creó una web llamada nomiresmtv.com. En ella el usuario podía encontrar códigos de conducta y vestimenta dedicados a la juventud cristiana, foros para que gente joven pudiera comunicarse y vídeos que desaconsejaban ver el canal MTV. Entre los vídeos se podía encontrar el videoclip de la canción Amo a Laura, pero esperaré hasta el matrimonio, interpretada por el grupo Los Happiness. La canción hablaba de que, aunque se quiera mucho a alguien, lo correcto es esperar hasta el matrimonio para entablar una relación física con esa persona. A los pocos días de su estreno, el tema se había convertido en un verdadero hit y el vídeo corrió como la pólvora entre los usuarios de internet.
La sociedad pensó que la canción estaba creada con unos motivos legítimos por una agrupación real, pero todo se destapó unos días después. Ante la rápida y masiva viralización del vídeo, la compañía MTV dio un paso adelante y reveló que todo había sido creado por ellos. El grupo Los Happiness no existía ni lo haría nunca y la asociación era solo una tapadera para dotar de credibilidad a la campaña.
MTV encargó a la agencia publicitaria Tiempo BBDO una campaña que, con un presupuesto reducido cercano a los 200.000 Euros, consiguiera una gran difusión en internet y generase mucho debate social. Las acciones publicitarias consiguieron sus objetivos y lograron ir más allá de lo que nadie podía sospechar. Aunque la parte Saca tu lado MTV fue el catalizador, Amo a Laura llevó a MTV a alcanzar cotas imposibles de prever.
Si miramos los datos, el vídeo de la canción consiguió 400.000 descargas en cuatro días, reuniendo más de 3,5 millones de descargas en total y la web de la segunda fase de la campaña registró más de 2,3 millones de visitas. La cadena MTV incrementó su audiencia en un 50% en solo tres semanas y logró el cuarto puesto entre los canales de televisión temáticos más vistos, algo que nunca antes habían logrado. En cuanto a los términos monetarios, una inversión inicial de 200.000 Euros consiguió unos 2 millones en beneficios totales.
La publicidad en España ha cambiado mucho en las últimas dos décadas. Aunque la publicidad estacional navideña sigue funcionando muy bien estando centrada en la exaltación de los sentimientos de hogar y familia, otras como la de televisión o radio lo tienen más difícil porque la competitividad es muy alta y en ocasiones parece que está ya todo visto. Las acciones de publicidad viral, por su parte, se sitúan en una especie de limbo. Si bien ahora se dan las mejores circunstancias para que un contenido se viralice, ya que la presencia de los usuarios en redes sociales nunca había sido tan alta, la atención a los contenidos no lo es tanto, y para que algo capte nuestra atención y decidamos compartirlo a todos nuestros amigos y seguidores debe tratarse de algo diferente.
Lo que sí es cierto es que la publicidad sigue viva, sigue funcionando y continúa dándonos anuncios que recordaremos durante años y jingles que tardaremos mucho en poder quitarnos de la cabeza.
¿Se te ocurre alguna otra campaña publicitaria que debamos destacar? ¡Cuéntanosla!😉
